在Facebook发布了一个能将头像变成彩虹色的工具后,几小时内超过100万用户利用该工具换了头像。 网络图片
自6月26日美国最高法院裁定同性婚姻合法后,外国社交媒体Facebook掀起一股彩虹色的浪潮。
美国《大西洋》杂志网站报道,为庆祝这历史性的一刻,许多Facebook用户将头像覆盖上一层彩虹色水印。2013年,Facebook用户也曾用类似的方式支持婚姻平权,超过300万用户将头像改成“人权运动”协会(Human Rights Campaign)的标志。“人权运动”是美国最大的LGBT(女同性恋、男同性恋、双性恋和跨性别者)政治游说组织之一,专为性少数争取公民权利。
这一次,Facebook专门策划“Celebrate Pride”专题活动,推出工具,方便用户将头像改成彩虹色。Facebook发言人威廉. 内维厄斯(William Nevius)表示,在开头的几个小时里,就有超过100万用户参与更改头像,这个数字还在不断攀升。
美国麻省理工学院(MIT)网络科学家塞萨尔•伊达尔戈(Cesar Hidalgo)称:“这可能是脸书的一场实验”。内维厄斯则表示,“这不是实验或测试,每个人看到的都一样。”
那么,Facebook到底是不是通过策划“Celebrate Pride”专题活动来进行某种实验吗?Facebook数据分析员跟踪用户的心情和选举投票,这个众人皆知。但是,鲜有人注意到Facebook还在研究网上的集体活动和社会变革。
“懒人行动主义”?
3月,美国斯坦福大学博士生波格丹•史泰特(Bogdan State)和Facebook数据分析员拉达•阿达米克(Lada Adamic)发表的一篇学术论文,分析了2013年3月Facebook支持“婚姻平权”运动。文中,他们总结了几个能导致用户更改头像的因素。其中最重要的就是,公民是否能在网上联合起来,集体运动如何影响更大规模的社会运动。
自2009年起,学者和活动人士就开始探讨头像更改运动的有效性。2009年,伊朗首都德兰黑爆发大规模游行示威运动。为支持伊朗示威者,许多Twitter用户将头像改成绿色(示威者旗帜的颜色),在Facebook创建小组,并将其所在地改成德兰黑。当时,许多专家都不看好这一网络运动。Global Voices新闻网伊朗版编辑佛瑞德·彼得罗相(Fred Petrossian)表示,网友在Twitter的集体活动所反映的不是伊朗的现实问题,而是西方对新媒体的幻想。时任雅虎(Yahoo)研究员的叶夫根尼·莫罗佐夫(Evgeny Morozov)将这种网络集体运动定义为“懒人行动主义”(slacktivism),轻易表达,但缺少实际行动,没有多少成效。
针对网上集体运动的价值,莫罗佐夫提出了两个重要论点。第一,社交媒体上的集体运动对现实中的社会变革能起多大作用还不确定,甚至可能减少人们参加更有效的运动的热情。第二,这种运动不用付出多大的代价。
但是,另外一种意见认为,与上次西方人对伊朗游行展现的团结不同,性别平等的问题在美国似乎会影响人们的社会关系。改变头像支持婚姻平权可能会带来风险,用户可能和怀有异见的朋友争论,甚至收到死亡威胁。
确实,在看到那些出柜视频后,人们不能否认这些网络运动的重要性。虽然更改头像是“懒人行动主义”,但是这种行动能提高“性少数”群体的社会接受度。虽然一些人会说给头像染上彩虹色是懒人的支持方式,但是这能鼓舞更多人加入其中,打破沉默。
6个朋友换头像后,换头像意愿达到顶点
那么,是什么促使人们加入这种有风险的社会改革进程呢?如果有朋友支持,人们是否更愿意加入其中? 美国斯坦福大学社会学家道格•麦克亚当(Doug McAdam)给出了答案。 麦克亚当研究了1964年美国“自由之夏”(Freedom Summer)黑人民权运动。该运动在密西西比州发动了700名黑人大学生登记参加政治选举。在短短10周内,密西西比州发生了3起谋杀案,52起斗殴事件,250人被拘,13座黑人教堂被烧毁。麦克亚当分析了1086份“自由之夏”志愿者申请表发现,其中很多参与者是彼此的密友。
经过统计分析,麦克亚当总结了“自由之夏”参与者的3点共性:1. 很多参与者同属一个机构组织 2. 对民权运动有热情 3. 与其他参与者有密切关系。换句话说,那些有朋友相伴的人更加愿意参与到运动当中。在探索Facebook婚姻平权运动何以大规模传播,Facebook研究人员就引用了麦克亚当的研究作为指导。
但是,当目睹别人都参与的时候,个人是否会更愿意加入呢?麦克亚当的研究没有给出答案。但是,2013年3月,百万Facebook用户更改头像支持婚姻平权。Facebook研究人员认为这是一个研究网络运动传播的机会。
研究当中,史泰特和阿达米克提出了一个问题:你要看到多少朋友改头像后,才能下决心改?针对这个问题,他们提出了两种相反的臆测。第一种,当更多人改头像的时候,用户的参与率会下降。 第二种,人们需看到别人改头像之后才会跟着改,强大的曝光率能有效促使人们加入运动。
为验证这两个猜测,研究人员分析了2013年3月间300万用户的头像更换。研究人员预测,用户是否愿意将头像改成“婚姻平权”的标志,取决于他们的朋友是否也参与其中。史泰特和阿达米克的发现也证明了这点,虽然影响头像设置的因素很多,包括:个人的政治倾向,宗教和年龄。史泰特和阿达米克表示,看到头6个朋友更改头像时,用户改头像的意愿逐步上升,但是超过6次后,意愿逐渐趋于平稳。
但是,出乎意料的是,“婚姻平权”头像图片的传播特点和一般的病毒视频不一样。恶搞内容的传播速度很快,它们对用户个人不会造成多大的影响。 但是,对于“婚姻平权”头像,用户在使用之前需看到一些“社会认同”—需要看到别人表示支持后才决定加入。当越来越多的人更改头像后,用户也会跟着改。Facebook上LGBT小组的成员分布示意图。 网络图片
Facebook储存数据用于日后研究
再回到此次Facebook发起的活动。6月26日,美国最高法院裁定同性婚姻合法,再次在网上掀起“狂欢”,这无疑是研究网上集体运动的好机会。许多人在网上为同性婚姻合法庆祝,也有人持反对意见,或者因害怕与家人朋友产生矛盾而选择沉默。一些人会认为自己的政见占少数而沉默。
那么本次Facebook策划的“Celebrate Pride”是否是针对用户的一场实验?Facebook新闻发言人内维厄斯表示否认。本次的专题活动是由公司两名实习生设计的。在公司内部流行后,Facebook决定对外开放,正好赶上美国同性婚姻合法和世界“骄傲节”(同性恋节日)。
但是,即使Celebrate Pride的本意不是实验,Facebook研究人员还是会在未来的实验中用到这些数据。
所以,类似法律变化和社会变革为实验提供了“外在因素”,研究者不必改变Facebook的用户体验,通过对比最高法院发出裁决前后的数据,来判定一个现象的因果关系。比如,Facebook可以研究最高法院的裁决是否影响了同性恋人的朋友使用彩虹头像。即使同性婚姻在美国合法化,出柜和为“性少数”人群发声仍然需要勇气。也许,那些得不到朋友支持的同性伴侣很难一起进入婚姻。
就像麦克亚对“自由之夏”运动的研究影响了研究员对 “婚姻平权” 支持运动的认识, Facebook的“婚姻平权” 运动研究可以为人们日后参与网上政治运动提供参考:一个人公开为自己所相信的事发声是否会影响他的人际网络?这是否只是一个没有风险的作秀? 也许本次Facebook的彩虹浪潮多少可以给出答案。
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