细数一下,你身边有多少人已经加入“铲屎官”的行列之中了呢?有多少人在网络上“云养宠”,在感到孤独时渴望自己也能有某只“它”的陪伴呢?看着宠物们日渐丰富的食品、玩具、服饰等等,你又是否觉得“活的不如狗”这句话正在越发真实?根据《2019年中国宠物行业白皮书》的数据,2019年全国城镇宠物犬猫数量已经逼近一亿只,宠物经济已经以不可阻遏的势头进一步发展起来。作为一个已经形成的千亿市场,宠物消费领域正吸引着更多的创业者加入其中,试图分得市场红利。然而机遇的发现并不是一家独到,现如今,宠物行业越来越多的品牌如雨后春笋一般涌现,令消费者目不暇接、无从选择。因此,如何利用营销手段令自己的品牌在众多选择之中脱颖而出?在我看来,可以归结为以下四点。

图源:《2019年中国宠物行业白皮书》

首先,品牌应当选择适当的行业细分领域进军。

整个成熟的宠物产业链大致可以分为上中下游三个部分。宠物链的上游主要是活体交易,中游则是整个宠物经济最为活跃的部分,包含了宠物的食品、用品、玩具、服饰等品类,下游则以服务为主,包括宠物美容、寄养、写真、医疗、保险以及殡葬等[1]。在这其中,中下游产业、尤其是下游产业仍有很大的细分和发展空间,值得创业者的进一步探索以及入驻。同样,对于已经进入宠物行业的品牌来说,如果所从事的细分领域已经发展进入成熟期甚至已经开始衰落,那么选择适当的、仍有巨大发展空间的领域进行业务拓展或转移也是刻不容缓。

例如,宠物医疗领域即存在着极大的市场空间。一方面,就读于动物医疗专业的学生受制于当前相关企业少、需求弱的现状,对今后的就业问题感到十分苦恼;另一方面,宠物数量的不断增长以及养宠人群情感型因素的影响,宠物医疗的相关消费需求迅速发展起来。而当前的宠物医疗领域内,受到养宠人群反馈的例如诊疗成本高、专业门诊店数量少、三四线城市宠物的急重病就诊不便,以及逐渐引起社会重视的、由于宠物患病而遭部分无责任心养宠者遗弃并由此引发的流浪猫狗等问题比比皆是。现存的问题亟需改革,新的市场缺口亟需填补,由此可见宠物医疗领域市场前景不可谓不广阔。

其次,适宜的品牌定位和形象塑造同样重要。

图源:《2019年中国宠物行业白皮书》

宠物主年龄分布的年轻化趋势已在2019年的统计数据中可以窥见。90后尤其是95后人群正逐渐成为宠物消费的主力军,女性养宠群体的高比例同样是一大特点。新兴品牌应该注重价值导向的营销理念,抓住价值顾客的价值主张,真正切中消费者痛点。因此,如何迎合年轻养宠人群的消费特点,把握其宠物消费的偏好,对于品牌的发展至关重要。例如,塑造年轻、有活力而富于创造的品牌形象,从而使消费者找到自身与品牌的共通点和相似处,引起共鸣;或是侧重于宠物经济归属于“它经济”、“孤独经济”的特征,打造贴心陪伴、时刻守护的品牌定位,吸引更多的消费者选择和信任。

宠物健康上门服务平台的打造就是宠物行业内切中消费者痛点的一项创新。“宠安安”品牌发现了在当下快节奏的生活中,大部分宠主对照顾宠物这一话题的关注。体检、免疫、驱虫、保健这些介于医疗与日常服务之间的活动,让宠主处在了一个去医院费时费力,在家又怕基础知识不足、处理出现差错的尴尬境地[2]。由此,品牌着重打造了宠物上门服务系统,虽然仍存在许多问题需要发展完善,但是发展潜力巨大。

此外,采取有效的宣传方式以及宣传渠道对品牌的深入传播不可或缺。

当前智能化时代已经来临,人工智能和大数据技术正在引领数字营销向智能化数字营销转变。首先,人工智能和大数据技术可以充分利用已有的营销数据并且能够更加便捷和高效;其次,人工智能和大数据技术可以为更准确、更有针对性和更有创造性的数字营销策略提供支撑[3]。宠物行业品牌也应该把握当前技术发展和智能化数字营销的发展趋势,充分利用互联网营销渠道增加品牌曝光度和传播深度,达到提高品牌知名度的目的。

图源:《2019年中国宠物行业白皮书》

对于宠物主来说,其获取宠物相关信息的渠道较为多元,绝大多数宠物主会通过微信公众号来获取宠物相关信息,占比达83.1%,其次是微博账号及抖音,分别占25.7%和22.1%。此外,宠物垂直社区也是养宠主人获取信息的重要通道[4]。因此对于宠物品牌来说,如何在有关社群平台上通过KOL种草、广告互动引流等形式吸引宠物主的关注颇为关键。

除专门投放外,宠物品牌还可以通过软广、冠名商等形式对养宠人群进行生活渗透。例如与影视剧、综艺等进行合作,采用植入、嘉宾口播等形式,在其中有关宠物的场景中突出该品牌,着力营造出品牌放心、消费者信赖、主宠和睦快乐的生活场景,激发消费者对该美好场景的向往和增强对品牌的记忆点,同样可以达到对品牌进行宣传和推广的目的。

最后,如何在互联网电商盛行的当下构建起合理的线上线下业务分配也值得品牌从业者和创业者思考。

虽然从市场份额上来看,近些年宠物行业线上电商占比正逐年增多,而线下专营店经营份额受到挤压正逐渐缩小。但是,宠物行业产业链的不同细分领域对线上和线下业务的构建需求不同,因此并非全线上模式就一定适用于所有领域,线下门店仍具有其重要的场景意义。例如购买者考虑到宠物的健康和运输困难等问题,宠物活体交易产业一般集中在线下门店运营;而宠物食品、玩具等领域,由于线下门店的运营成本高且区域内购买能力弱,因此线上电商的方式更加适合品牌的发展。总而言之,基于消费者需求和不同细分领域自身的特点,品牌既可以在线上场景中蓬勃发展,又可以依赖于线下门店入口吸引顾客流量。

图源:我家崽

虽然目前我国的宠物经济已达成千亿市场,但是相较于其他某些宠物业态已经相当成熟的国家来说,其发展仍处于早期阶段,在其中蕴含的机会和空间仍不可限量,机遇与挑战并存。借助营销的力量,攻克难题,大胆创新,宠物行业崭新的未来发展蓝图或许将由你构建。

参考文献:

[1] 田巧云.《宠物经济,逆流而上》.微信公众号“新零售商业评论”

[2] 忍冬. 2020宠物行业创新案例.互联网周刊2020,(11):22-23

[3] 屈娟娟.人工智能及大数据技术在数字营销中的应用.商业经济研究2020,(10):78-80

[4] 数据来自《2019年中国宠物行业白皮书》